Welche Inhalte in Short-form Videos die Kaufentscheidungen wirklich beeinflussen
Mittlerweile weiß tdu, dass Videos für eine erfolgreiche Marketingstrategie von größter Bedeutung sind. Wir fragen uns immer wieder „was genau, bewegt die Leute die sich eines unserer Videos angeschaut haben dann tatsächlich auch etwas zu tun? warum kaufen sie? Warum folgen sie dem CTA?“
Heute werden wir uns darauf konzentrieren, was Yani Xiao, Lan Wang und Ping Wang in ihrem Paper “The Influence of Content Features of Short Video Marketing on Consumer Purchase Intentions” herausgefunden haben welche bestimmte Inhaltsattribute in Videos Kaufentscheidungen beeinflussen.
Video Merkmal #1: Influencer
Als die Schlüsselrolle für die Erhöhung der Kaufabsicht wurden von den Forscher:innen Influencer identifiziert.
Das überrascht uns nicht, denn Vertrauen spielt unserer Erfahrung nach eine große Rolle, egal ob Influencer oder nicht.
Susan Weinschenk, eine Verhaltenspsychologin die sich auf UX (Benutzererfahrung) spezialisiert hat, betont wie wir als Menschen darauf ausgerichtet sind Gesichter lesen, um zu entscheiden, ob wir jemandem vertrauen können oder nicht. Aus diesem Grund lieben wir es andere Leute und ihre Reaktionen in Bildern und Videos zu sehen (im Gegensatz zu animierten Videos).
Wenn wir demjenigen der uns ein Produkt präsentiert glauben, wenn wir uns in seinen Schuhen sehen können, lassen wir uns von seinen Erläuterungen und Erfahrungen mit deinen Produkten beeinflussen.
Aus diesem Grund sind Testimonial-Videos auch so beliebt. Die Leute wollen keine Verkäufer:innen über ein Produkt sprechen hören – sie wollen sehen, hören und fühlen, wie ein Produkt das Leben von Menschen wie ihnen verbessert hat.
D.h. Videos mit echten Protagonisten verbessert die Kommunikationszuverlässigkeit von Produktinformationen.
Vertrauen ist gut.
Vertrauen von Vertrauten ist besser.
Wenn dann dieses Testimonial, diese Produktpräsentation oder Erfahrung mit deinem Produkt von zudem noch von eine:r geeignete:n und vertrauenswürdige:n Influencer präsentiert wird, steigert es zusätzlich zur erhöhten Vertrauenswürdigkeit auch noch die noch die Bekanntheit des Produkts.
Auch hier gilt wieder, dass die Einbindung von Influencern den Wert von Videowerbung nur dann steigern und die Kaufbereitschaft stärken kann, wenn wir uns selbst in deren Schuhen sehen können.
Daher solltest Du unter deinen tatsächlichen Marketingumständen für verschiedene Zielgruppen eine Präferenzanalyse durchführen um eine:n geeignete:n Protagonist:in für dein Video auswählen zu können. Denn nur ein:e entsprechende:r Influencer mit dem sich deine Zielgruppe identifizieren kann wird die Aufmerksamkeit potentieller Kund:innen auf sich ziehen.
Wie man das Vertrauen der Kund:innen gewinnt ist also von entscheidender Bedeutung.
So wird gerade durch das Internet deine Waren oder Dienstleistungen zu einem direkten Erlebnis für deine potentiellen Kund:innen. Dein Produkt oder Dienstleistung in einem Store IRL zu erleben kann jeder – aber das ein:e Influencer darüber spricht und so viele Andere daran teilhaben lässt, dass kann nur das Internet.
Video Merkmal #2: Garantiertes Unterhaltungserlebnis
Das hierunterstrichen wird, dass Unternehmen in ihrem Kurz-Video-Marketing für Unterhaltungerlebnisse sorgen sollten, hat natürlich etwas mit der Natur der Plattformen und der Erwartungshaltung der Nutzer:innen zu tun. Und zweitens damit, das die meisten Untenrehmen regelmäßig unter Beweis stellen über recht wenig Humor und Unterhaltungspotential zu verfügen…
Aufgrund der relativ ungezwungenen und einfachen Wiedergabeumgebung von Kurzvideos sollten Unternehmen berücksichtigen, dass die Nutzer:innen in der Regel ein eher angenehmeres Seherlebnis erwarten.
Die meisten Menschen nutzten diese Plattformen noch immer ausschließlich zur Unterhaltung und nicht zum Einkaufen (siehe auch #3). Wenn es deinen Videos an Unterhaltung eher mangelt, wird dein Marketingeffekt stark verpuffen.
Aus unserer Sicht ist es notwendig Geschichten zu entwerfen. Einige ungewöhnliche Kameraeinstellungen oder einen ausgefallenen Schnitt zu verwenden kann zudem helfen Werbespots effektiver zu präsentieren.
Es muss ja nicht immer gleich so ausgefallen sein wie die "Salarymen" dieser japanischen IT Security Firm:
Video Merkmal #3: Optimiertes funktionale Design
Als drittes Merkmal das die Kaufabsicht von Konsument:innen erhöhen soll haben Xiao et.al. die vollständige Einbindung der Videos auf die Platform identifiziert. Wenn eine Platform bestimmte Funktionen anbietet, dann sollten diese auch umfänglich genutzt werden. Schlicht sein Video auf jede Platform hochzuladen, vielleicht sogar noch im Querformat wenn Hochformat üblich ist, reicht einfach nicht aus und ist nur verschwendetes Marketingbudget.
Unternehmen sollten zudem von den Entertainment Funktionen der Plattformen Gebrauch machen: Funktionen die Branded Unterhaltung ermöglichen, wie z. B. einzigartige Aufkleber, Memes und Spiele, um die Interaktionen mit ihrem Content zu verbessern und die Reichweite zu erhöhen.
Viele Kurzvideo-Plattformen haben zudem die Funktion von Einkaufswagen eingeführt, d.h. Kund:innen können bei Interesse direkt Produkte zu ihrem Einkaufswagen hinzufügen, während sie noch dabei sind das Video anzuschauen. Das verbessert nicht nur deine CTR sondern bietet vor allem deinen Kund:innen eine verbessertes Einkaufserlebnis - zumindest solltest Du testen, ob deine Kund:innen ein solches Einkaufserlebnis erwarten (siehe auch #2).
Nachdem Du nun verstanden hast, wie unsere Kaufentscheidungen durch Videos beeinflusst werden: Buche gerne einen Termin mit uns! Lass uns herausfinden, ob wir die Richtigen sind, um genau die richtigen Videos für jeden einzelnen Schritt eurer Buyer-Lifecycle zu erstellen.
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