Das richtige Creative ist der Weg zum Erfolg - für alle Brands

Suchst du mit Hilfe deiner Lieblingssuchmaschine nach Tipps zur Video-Ad Schaltung auf Pinterest, dann findest du, wie bei jeder anderen Social Media Plattform auch, fast ausschließlich Beiträge zu technischen Parametern.

Welche Formatgröße sollte ein Creative haben, wie wird Werbung auf Pinterest eingebucht und wie funktioniert das Targeting bei Pinterest Ads? Diese Informationen sind wichtig, keine Frage. Aber wo gibt es Hilfe zu den Dingen, die über 50 Prozent des Erfolgs einer Ad Kampagne ausmachen, den Creatives?

In diesem Artikel stelle ich euch 6 Mechanismen vor, denen sich die besten Fashion Brands bei der Produktion von Pinterest-Video-Ads bedienen. 

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1. Connection aufbauen und Produkt zeigen in den ersten Sekunden

"People like us do things like that.", sagt Seth Godin.

Seth Godin sagt auch "people buy from people."

Diese Zitate sind meiner Meinung nach die hilfreichsten Leitsätze für alle Marketer:innen und Content Creator.

Menschen sind ständig auf der Suche nach Gruppen, mit denen sie sich identifizieren können und durch die sie zu etwas größerem werden, als das sie selbst sind. Von dieser Gruppe wollen sie respektiert und angesehen werden. Daher ist es wichtig, dass ein Produkt sofort in Verbindung mit einem Menschen gebracht wird, der in einem Gesamtkonzept für etwas steht. Ohne es weiter zu erklären, schaue dir die Video-Ad von G-Start RAW mit Cara Delivigne an:

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Natürlich hilft es, dass Cara eine bekannte Persönlichkeit ist, die für ganz bestimmte Themen steht, die die Marke mit ihrer Hilfe besetzen kann. Doch tut es auch schon ihr Blick und ihre Haltung. Sie stahlt Coolness, eine gewisse Art von: "I don't give a sh*t" und Unabhängigkeit aus. Genau das, wofür die Marke stehen möchte. Und, weil Menschen nun mal von Menschen kaufen, setzt die Marke Cara als Übersetzerin der Markenwerte ein. Wenn eine Person wie Cara G-Star trägt, dann tragen Personen, die sich mit Caras Art identifizieren auch G-Star.

Stelle die Verbindung zwischen Produkt und Identifikationsfigur direkt am Anfang her. Obwohl Menschen auf Pinterest langsamer scrollen als auf anderen Plattformen - siehe dir dazu auch die aktuelle Studie von Pinterest und M Science an - ist die Aufmerksamkeitsspanne gering. Daher ist es wichtig direkt am Anfang zu zeigen worum es geht und einen emotionalen Anker zu setzen.

2. Auffallen durch Look, Ästhetik oder eine "unerwartete" Handlung

Pinterest ist DIE Plattform der Kreativen und Ästhetiker:innen. Pinterest selbst sagt von sich, dass Nutzer:innen auf der Plattform nach Inspiration für ihre nächsten Projekte suchen. Sie gehen auf die Plattform, um etwas zu finden was sie schon grob im Kopf haben. Das ist ein großer Unterschied zu allen anderen Social Media Plattformen.

Für dich und deine Ad heißt das folgendes:

• Entwickele einen echten Look, der heraussticht und zu deiner Zielgruppe passt. Ästhetik ist für viele Nutzer:innen von Pinterest wichtig. Schaue dir am besten die thematische Umgebung von Pins rund um deine Ad an und versuche optische Kontraste zu setzten, zum Beispiel durch Farben. Sind Pins in Bezug auf Herbst-Fashion-Tipps vermehrt in gedeckten Farben gestaltet, könnte deine Video-Ad mit einem knalligen Hintergrund gedreht werden.
• Natürlich kannst du dich auch auf Pinterest Videotrends bedienen. Du solltest dir diese allerdings für deine Marke zu eigen machen. Nehmen wir Videos, die mit einem Jump Cut oder einer natürlichen Blende einen Outfit Wechsel inszenieren. Diese Videos waren eine Zeit lang überall auf Social Media zu sehen. Zu eigen machen bedeutet, lasse den Raum bzw. den Hintergrund des Videos im Sinne deiner Marke sprechen, genauso wie das Model. All diese Dinge sind wichtig für ein Gesamtkonzept und beeinflussen das Gefühl zu einer Marke, im Sinne von: "Fühle ich mich davon angesprochen oder nicht?"  
• Sei kreativ. Ich weiß, das ist einfacher gesagt als getan, deshalb hier ein paar Tipps, um auf kreative Handlungen für dein Video zu kommen.
• Assoziationsspiele können helfen. Was fällt dir zu dem Wort Jumpsuit ein? Starte ein Brainstorming. Alles ist erst einmal richtig. Wenn ein Wort mit dir im Sinne der Marke resoniert, dann mache dir Gedanken darüber, wie du dein Produkt mit der Assoziation in Verbindung bringen kannst. Hier ein weiteres Beispiel von G-Star, die "springen" mit "Jumpsuit" in Verbindung gebracht haben.

https://hero.berlinsneuekinder.de/B0oO

• Manchmal bringen extreme Kontraste pep in ein Creative. Mache dir Gedanken darüber was deine Zielgruppe eigentlich erwarten würde und mache dann genau das Gegenteil. Hast du eine Brand für Loungewear? Setze deine Models auf Pferde und lasse sie Cricket spielen.
• Es kann auch helfen, sich auf den Teil des Brand-Cores zu konzentrieren, der sich mit Gefühlen und Emotionen beschäftigt. Denn Video ist ein emotionales Medium. Der Grund, warum wir die eine Brand kaufen und nicht die Andere, ist meistens eine emotionale Entscheidung. Die Frage ist also: Welches Gefühl entsteht/soll entstehen, wenn ein Fan mit deiner Marke in Kontakt kommt. Bei Mango ist das zum Bespiel Geborgenheit. Frage dich also, was ruft Geborgenheit hervor? Und schon sind wir bei der Kampagne "Family Portraits". 

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3. Erzähle eine Geschichte und mache ein Versprechen 

Ich weiß nicht, ob du es wusstest, aber beim Shoppen geht es selten darum ein Produkt zu kaufen.

Es geht darum, durch ein Produkt ein gewisses Ergebnis zu erzielen. Meistens einen bestimmten Gefühlszustand. Zum Beispiel: 

• Ich will bei der Hochzeit meiner besten Freundin richtig gut aussehen, weil mein/e Expartner:in auch dort sein wird.
• Ich brauche für mein nächstes Bewerbungsgespräch ein Outfit, in dem ich mich stark und wie eine Boss Bit** fühle.
• Wenn ich nach Hause komme, möchte ich eine Hose anziehen, die mich wohl fühlen lässt.

Eine gute Video Ad verspricht seinen Zuschauer:innen genau dieses Gefühl. Es gibt unzählbare Fashionprodukte auf der Welt. Der Grund, warum Menschen sich für DAS EINE Produkt entscheiden, liegt nach einer faktenbasierten Abwägung (hat das Produkt die Features, die ich brauche, gibt es das in meiner Größe), in einer emotionalen Abwägung.

Menschen leben in Narrativen, die man ihnen erzählt oder, die sie sich selbst erzählen. Das passiert nahezu ununterbrochen. Aufmerksamkeit für seine Geschichte zu bekommen, ist dabei die größte Herausforderung, denn Menschen werden mit Werbebotschaften, Geschichten und Inhalten belagert. Gute Marketer:innen nehmen sich nicht einfach die Aufmerksamkeit, in dem sie eine schlechte Ad 10,20 Mal an die gleiche Person ausspielen. Sie tauschen die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen gegen ein Versprechen. Nämlich das Versprechen ihnen das zu geben, was sie sich wünschen - und nein, dass ist nicht einfach ein neuer Pullover. 

Dior weiß ganz genau, dass ihre Zielgruppe auf der Suche nach eleganter Perfektion und Einzigartigkeit ist. Jede ihrer Video-Ads gibt das Versprechen genau das bei Dior zu finden.

So erzählen sie die Geschichte hinter ihren Produkten, nehmen den Zuschauenden mit auf die Entstehungsreise und lassen die Macher:innen erzählen was für eine kulturelle, persönliche oder künstlerische Bedeutung das Produkt hat. Und so wird eine einfache Kerze zu etwas ganz Besonderem.   

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4. Gestalte deine Inhalte so als wären sie für eine ganz bestimmte Person bestimmt

Dieser Ratschlag ist kurz und knapp und sicher hast du ihn bereits gehört: Eine Video-Ad, die für alle bestimmt ist, erreicht niemanden. Das Produkt, das du bewerben sollst, ist NICHT für ALLE Menschen gedacht. Es gibt KEIN Produkt auf dieser Welt auf das das zutrifft. Selbst der Abfallbeutel in deinem Mülleimer wird nur von bestimmten Menschen gekauft. Sie sind zum Bespiel geruchsempfindlich oder finden es unangenehm, wenn man ihre Wohnung betritt und es leicht nach Müll riecht. Sie wollen etwas für die Umwelt tun, ohne sich zu viel damit zu beschäftigen und haben sich deshalb für ein abbaubares Produkt entschieden. Sie leben allein und benötigen daher nur die 10l Beutel.

Ein Creative sollte auf eine Persona zugeschnitten sein. Am besten stellst du sie dir als reale Person mit Wünschen und Bedürfnissen vor und widmest ihr diese eine Ad. 

5. Zeige Details

Auf dem Handyscreen, versteckt im Feed ist alles sehr klein. Wenn du eine Emotion vermitteln möchtest oder ein Produkt zeigen willst, zeige es groß und zeige es in Details. In den Filmwissenschaften erzeugt eine Detailaufnahme den Effekt der Nähe. Das menschliche Auge kann normalerweise Details nur erkennen, wenn er/sie an das Objekt heran tritt. Nun könnte man es auch berühren, es riechen oder schmecken. Umso näher man herantritt, umso intimer wird es. Das Gehirn unterscheidet dabei nicht zwischen realer und fiktiver Welt.

6. Schaffe aktuellen Bezug 

Nutzer:innen von Pinterest suchen nach Inspiration für Dinge oder Vorhaben, die sie bereits grob im Kopf haben. Sie suchen zum Beispiel ein Outfit für eine Hochzeit, eine Jacke, die im Herbst Trend sein wird, Ideen für Weihnachtsgeschenke. Hilf Nutzer:innen mit deinem Creative genau das zu finden was sie suchen. Um das zu schaffen, musst du dich mit den Bedürfnissen deiner Buyer Persona auseinander setzten. Umso mehr Daten du hast umso besser. Sobald das geschafft ist, kannst du gewisse Bezüge immer wieder herstellen, denn Weihnachten kommt jedes Jahr und die meisten Hochzeiten werden im Frühjahr/Sommer gefeiert. 

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Was du trotz dieser Tipps nicht vergessen solltest, ums Testen, Analysieren und Optimieren wirst du nicht herum kommen. Ich weiß, gerade für kreative Menschen kann das eine Herausforderung sein. Analysiere die Performance deiner Pinterest Ads daher am besten mit einem/einer Performance Manager:in. Versucht gemeinsam Verbindungen zwischen den gelieferten Daten und den Creatives herzustellen und anhand dessen Optimierungen vorzunehmen. Falls du eine Kreativ Agentur oder Video Marketing Agentur für die Erstellung deiner Pinterest Ads engagieren möchtest, solltet du darauf achten, dass die Agentur die Analytics nicht aus den Augen lässt. Sie sollte sich sowohl eure bereits vorhandenen Daten und Video Ad Erfahrungen anschauen, als auch die Performance ihres produzierten Video Content für dich. Nur so entstehen erfolgreiche Kampagnen und nur funktioniert gutes Social Media Marketing.  

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