Intro

Gleich zu Beginn vorangestellt: Es gibt kein „durchschnittliches Marketingbudget für Startups“ oder eine allgemeingültige Aussage „was Startups für ihr Marketing ausgeben“ sollten. Selbst wenn sie aus der gleichen Branche kommen, ist jedes Startup schlicht zu unterschiedlich, sodass jedes Startup andere Anforderungen an seine Marketing-Strategie hat. Vor allem der Zeitpunkt des Go-to Markets macht unterschiedliche Marketingtaktiken bei einem begrenzten Marketingbudget notwendig: Vor drei Jahren mag es noch Instagram gewesen sein, dann gab es in den vergangenen zwei Jahren keine Messen und Präsenzveranstaltungen, sondern nur noch online Demos und heutzutage??

…und obwohl die Prämisse des ganzen Artikels ist, dass es so etwas wie ein „durchschnittliches Marketingbudget für Startups" nicht gäbe,…

gibt es einige Dinge, die alle Startups im Marketing gemeinsam haben, wie z. B. die Notwendigkeit, ihre Zielgruppe zu erreichen, eine Markenidentität „aus dem Nichts zu schaffen“ und Leads für ein neues Produkt zu gewinnen. Diese Aktivitäten sind für jedes Startup unerlässlich, aber die Art und Weise, wie sie erreicht werden, kann von Startup zu Startup sehr unterschiedlich sein.

Ein Merkmal, das sehr gut Aufschluss gibt, ob höhere oder durchschnittliche Investitionen fürs Marketing sinnvoll sind, ist die Phase des Unternehmenswachstums. Wenn das Startup und seine Investor:innen aus der Suchphase nach „einem skalierbaren Geschäftsmodell“ (Blank und Dorff) erwachsen und zur Überzeugung gelangen, einen ersten Fit im Markt erreicht zu haben, dann ist es ein No-Brainer in Marketing zu investieren.

Und damit sind wir schon beim Outlier-Problem, das uns das Konzept Blitz-Scaling (Reid Hoffmann) offenlegt: Viel mehr noch als in anderen Organisationen kann es bei Startups kein „durchschnittliches Marketingbudget“ geben. Nicht nur, weil sich jede Startup-Organisation voneinander unterscheidet, sondern weil einige Startups einfach über mehr Geld verfügen und ein höheres Budget für ihr Marketing aufbringen können, um seine Marktdominanz zu zementieren. Die Tatsache, dass eine Organisation als „Startup“ bezeichnet wird, ist an sich keine besonders geeignete Kategorie, um Handlungsempfehlungen für eine Organisationsfunktion wie das Marketing abzuleiten.

Gibt es Posten in deinem Marketing Budget, von denen du noch nichts gehört hast? (1/4)

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Marketing für Startups ist “talking to users”

Keine Frage: Marketing ist eine der beiden top Aktivitäten eines jedes Startups. Paul Graham, den wir (wie ihr vielleicht schon vermutet habt) hier bei Berlins Neue Kinder lieben, – hat es am besten gesagt: „Sprecht mit Nutzer:innen und entwickelt euer Produkt“ (Talk to users and build product).

Startup Marketing ist genau diese „talking to users“ Seite der Medaille. Ganz gleich ob Product-led Marketing oder Customer-led Marketing ist es immer dasselbe: Effektives Marketing ist, seine Kund:innen über den Sales- und Marketing-Funnel hinweg zu kennen und den Wert, den man seinen Nutzer:innen bringt, genau zu verstehen.

Deshalb behaupte ich: Marketing ist eine Funktion von Sales. Denn beim Kauf findet die Transaktion statt, bei der das Versprechen einer Lösung nun zu der Herausforderung der Kundin passen muss. Wenn von Early Adoptern Geld gegen Leistung ausgetauscht wird, dann haben wir die initiale Produkt-Markt Passung (product-market fitness). Marketing – als das Verb von Markt – ist genau diese Aktivität, Passung zu finden zwischen dem Wert, den ich momentan anbiete und dem Publikum, dem ich behilflich sein möchte und der Käuferin, die dafür einen echten Business-Case sieht.

An was soll ich mich als Startup dann bis zum ersten Product-market Fit orientieren?

Der beste Weg für Startups zu bestimmen, wie viel sie für Marketing ausgeben sollten besteht darin, zuerst ihre eignen Bedürfnisse zu ermitteln und dann ein individuelles Budget zu erstellen, das einer Strategie und Umsetzung dieser Bedürfnisse entspricht. Unterhalte dich dafür erst mal mit anderen Gründer:innen. Sie können dir zeigen, was in der Vergangenheit funktioniert hat oder auch nicht.

Trete alsbald in Kommunikation mit Marketing Agenturen. Das sollten dir aufzeigen, was gerade im Jetzt funktionieren sollte. Außerdem wirst du diese als gute Möglichkeit empfinden, in einem unverbindlichen Gespräch festzustellen, ob die Zusammenarbeit mit dieser oder jener Agentur funktionieren könnte.

Das Schlechteste, was du machen kannst, ist, eine magische Zahl im Kopf zu haben, wenn es um dein Marketingbudget geht. Das rührt oft daher, dass deine Investor:innen oder dein Accelerator dir eine Hausnummer mitgegeben hat oder weil durch einen Förderhöchstbetrag begrenzt ist, was du ausgeben „darfst“. Klein anzufangen und dann das Budget zu erhöhen, wenn euer Unternehmen wächst, klingt erstmal logisch. Aber ein Budget sagt überhaupt nichts über eine Marketingstrategie und vor allem nichts über die Umsetzung aus. Agenturen werden dir immer eine Strategie verkaufen, die „grade genau in dein Budget passt“, denn die wenigsten haben „Skin in the Game“, wenn es dann anschließend an die Umsetzung geht.

Eine starke Marketingstrategie ist für die Effektivität von Marketinginitiativen unerlässlich, was aber Effektivität für ein Startup bedeutet, sollte zunächst erst einmal iterativ festgestellt werden. Wenn ihr dann über Validierungen und Falsifizierungen eine Marketing-Strategie identifiziert habt, die euch hilft, neue Kund:innen zu finden UND zu erreichen, dann kann diese für zukünftige Kampagnen bei ebenjener Zielgruppe dienen. Am besten während ihr wie nebenbei eure Markenbekanntheit ausbaut.

Der beste Weg, um euer „ideales“ Marketingbudget zu bestimmen, besteht deshalb darin, zu experimentieren und eure Ergebnisse zu verfolgen, – also denselben Modus anzuwenden, den ihr bereits verwendet, um die Passung des Produkts für den Markt (Product-Market Fitness) zu finden. Das gilt im Makro wie im Mikro: Beginne immer mit einem kleinen Budget und erhöht eure Ausgaben, wenn ihr einen positiven ROI eures Kampagnenziels erahnen könnt. Das ist die Macht von Marketing im Internet.

Denn letztendlich ist Marketing die andere Seite des Produkts und nur wenn beides zusammenpasst, werdet ihr Ressourcen aus dem Wert eures Produkts ziehen. Also der Verkauf euers Produkts, der euren Runway maximiert und nicht die Finanzierung von VCs (im Gegensatz zur Product-Market Fitness wäre das die Gründerteam-Kapital-Fitness).

Was ist dein Budget? Marketing in Startups

„Was ist dein Budget?“, diese Frage stellen wir bei Berlins Neue Kinder dann auch irgendwann … sofern wir dazu kommen, denn viel häufiger werden wir von Startups gefragt, was denn das Budget für eine bestimmte Idee sei.

Mit der Budgetfrage treten zwei Probleme auf.

Erstens ist die Frage von einer simplistischen Lösung ausgehend gedacht. Das führt zu nichts, wenn das Problem noch nicht definiert ist: „Ich brauche Schmerztabletten, weil ich Rückenschmerzen habe“, ist nichts als ein „quick fix“. Im Marketing analog wäre das ein sogenannter Marketing-Hack oder der Rückgriff auf eine tradierte, nicht länger wirksame Maßnahme, so wie es meist der konventionelle Imagefilme ist.

Diese helfen zwar kurzfristig, verpuffen aber genau so schnell auch wieder, weil sie die Kausalkette und das Ziel beidermaßen vernachlässigt haben: „Ich brauche eine schmerzfreie Bewegungsfreiheit, damit ich mit meinen Kindern endlich wieder einen Samstag lang spielen kann“. 

Deshalb lässt man sich von Expert:innen beraten, die der unbequemen Wahrheit auf die Schliche kommen, um dann mit dir eine Lösung zu erarbeiten.

Zweitens gibt es kein „durchschnittliches Marketingbudget“, auch für Startups nicht. Jedes Startup hat unterschiedliche Marketinganforderungen. Marketinginvestitionen hängen unter anderem von eurem Produkt, eurem Zielmarkt, eurer Konkurrenz und euren Marketingzielen ab.

Einige Startups benötigen ein sehr hohes Marketingbudget, um mit etablierten Marken in ihrer Branche konkurrieren zu können. Andere werden mit einem viel kleineren Budget auskommen, weil sie sich für ihren „Beachhead Market“ in einer Nische positioniert haben oder eine kleine, sehr spezifische Gruppe von Menschen ansprechen, die sie leichter erreichen können.

Der beste Weg, um zu bestimmen, wie viel ihr für euer Marketing ausgeben solltet, besteht darin in einem Workshop herauszufinden, was eure Ziele sind und unterschiedliche Konzepte auszuarbeiten, die einem definierten Budget entsprechen. Effizienz ist, Kreativ mit dem Creative zu sein und nicht das günstigste Angebot zu wählen: Denn die billigste Wurst ist die mit viel ungesundem Fett, während sie dem Produzenten gleichzeitig die höchsten Margen bringt.

Vielleicht sind einige Posten in deinem Marketing Budget auch erstmal eher unwichtig? (2/4)

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Startup Marketing Budget – bis zu 384% vom Umsatz

Es gibt keine magische Zahl, wenn es um Marketingbudgets für Startups geht, aber mit sorgfältiger Planung und Ausführung kann jedes Startup das richtige Ausgabenniveau für sein Unternehmen finden.

Hier mal ein paar historische Daten, auf die wir gestoßen sind - nicht dass die Vergangenheit unbedingt immer ein guter Parameter für die Vorhersage der Zukunft sei, jedoch können diese eine grobe Orientierung liefern.

B2B Unternehmen

Die durchschnittlichen Marketingausgaben betrugen im Jahr 2018 7,9 % des Umsatzes. Wobei die Unternehmen, die im B2B Markt ein Produkt verkauften, im gleichen Zeitraum 6,3 % ihres Umsatzes in Marketing investierten und B2B Unternehmen, die ein Dienstleistung anboten, im Schnitt 6,9 % ausgaben (Quelle : sba.gov).

B2C Unternehmen

B2C-Unternehmen gaben 2018 im Durchschnitt etwas mehr aus, wobei Produktunternehmen 9,6 % und B2C-Dienstleistungsunternehmen 11,8 % ihres Umsatzes in Marketingmaßnahmen investierten (Quelle: sba.gov).‍

Werbeausgaben kleiner Unternehmen

Small Business Trends berichtet, dass das durchschnittliche Unternehmen 1,08 % seiner Einnahmen für Werbung ausgibt, wobei es von Branche zu Branche Unterschiede gibt. Beispielsweise geben Einzelhändler mehr aus (ca. 4 %), während Restaurants 1,93 % ausgeben (Quelle: sba.gov).

Venture-backed Startups

Bei Startups die mit Risikokapital ausgestattet sind und Marketing im B2B Bereich machen, belaufen sich die Investitionen zwischen 24 und 384 Prozent ihres Umsatzes (Quelle: scalematters.com). Das schränkt die Abwägungsmöglichkeiten wirklich ein, wie groß das Budget deines Startups sein sollte, nicht wahr?

Growth Startups – Scaleups

Der Wachstumsindex von Edison Partners berichtete 2019, dass die schnell wachsende Unternehmen ihres Portfolios durchschnittlich 50 Prozent ihres Umsatzes für Vertrieb und Marketing ausgeben, während langsamer wachsende Unternehmen durchschnittlich immerhin noch 24 Prozent ihres Umsatzes für Vertrieb und Marketing ausgeben (Quelle: scalematters.com). Über ähnliche Zahlen stolpert man auch immer wieder auf Veranstaltungen im Silicon Valley; meist mit dem nachgeschobenen Kommentar von Gründer:innen „Ich hätte nie gedacht, dass ich mal mehr für Marketing und Sales als für R&D ausgeben würde.“

SaaS Startups

Tomasz Tunguz von Redpoint Ventures berichtete von SaaS-Startups, die regelmäßig in ihrer frühen Wachstumsphase schon mehr als 300 Prozent ihres Umsatzes für Vertrieb und Marketing ausgeben (Quelle: tomtunguz.com).

“For our explosively fast-growing SaaS company, we invest 384% of revenue in sales and marketing in the first year. This figure declines to 253% in year two and then falls to 130% in year five.“ — Tom Tunguz

Wir hoffen, diese Zahlen haben euch gezeigt, dass sie wenig Aussagekraft darüber geben, was ihr jetzt gerade tun solltet. Die richtige Frage, die es zu stellen gilt: Was ist die richtige Marketingmaßnahme, die unser junges Unternehmen jetzt gerade benötigt. Und daran schließen sich dann die Marketinginitiative und die Marketingkampagne an. Damit ihr die richtige Marketingkampagne dann auch innerhalb eures Budget umsetzen könnt, braucht es effiziente Marketingprofis. Effizienz heißt nicht günstig. Effizienz heißt für Berlins neue Kinder das Richtige mit den richtigen Werkzeugen und gekonntem Handwerk umzusetzen.

Der beste Weg, um festzustellen, was jetzt gerade das Richtige sein könnte und wie viel ihr jetzt gerade für Marketing ausgegeben solltet, besteht darin mit den Marketingexpert:innen von Berlins Neue Kinder zu sprechen, die die spezifischen Bedürfnisse eures Startups einschätzen und entsprechende Empfehlungen aussprechen können.

Scheut nicht mit verschiedenen Marketingstrategien zu experimentieren und euch nicht immer vom maximalen Budget leiten zu lassen, dass ihr von euren Investor:innen oder Co-Foundern habt loseisen können.

Vielleicht lassen sich diese Posten in deinem Marketing Budget auch erstmal einfach vernachlässigen? (3/4)

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Berücksichtigungen und Abwägungen im Startup Marketing

Marketing vs. Advertisement

Während sich die meisten Startups dafür entscheiden, ihre Marketingbemühungen auf Online- und digitale Kanäle zu konzentrieren, wählen andere für sich traditionellere sowie Offline-Methoden. Einige konzentrieren sich möglicherweise auf die Generierung von Leads durch SEO- (Google Better Content Update!) und Content-Marketing, während andere möglicherweise nur in bezahlte Werbung investieren. Die Möglichkeiten sind endlos und genau deshalb ist so schwierig, ein durchschnittliches Marketingbudget über alle Startups hinweg zu ermitteln.

Und lasst uns ganz eindeutig sein: Marketing ist nicht gleichzusetzen mit Werbung! Und nur, weil ihr oder eure Mitwettbewerber:innen viel Geld für Werbung ausgeben, ist Erfolg noch lange nicht garantiert. 40-60 % einer Ad Kampagnen macht das Creative aus: Also der Content Teil einer Advertisement Kampagne.

Sodass auch gegenüber den Startups, die überhaupt kein Geld für Werbung ausgeben können, dank kostenloser Distribution Channels eine reelle Chancen besteht sich zu etablieren und eine Audience aufzubauen.

Digitales und Online-Marketing

Zu den allgemeinen Trends, wie, dass Startups in Marketing investieren, gehört es auch, sich stark auf digitale Marketingmethoden zu fokussieren. Als Grund werden dafür immer noch oft die in der Frühphase begrenzten Budgets angeführt. Und dann wird einem vorgerechnet, wie sie voraussichtlich ihre Ausgaben für traditionelle Methoden wie Fernseh- oder Radiowerbung schon bald erhöhen werden. In Zeiten wo einzelne YouTube Videos aber mehr kosten als deutsche Kino-Produktionen, laufen diese Argumentationsketten endgültig ins Leere.

Unserer Erfahrung nach – und SaaS Unternehmen machen es vor, – werden Startups auch in einer späteren Phase von den Vorteilen einer digitalen Marketing-Strategie und Präsenz in Digitalen Medien profitieren, wenn sie nachhaltig und überdurchschnittlich wachsen wollen. Und mit den traditionellen Kanälen dann ihren Marketing-Mix ergänzen, um ihre Ressourcen optimaler zu nutzen, anstelle sie damit zu ersetzten.

Warum das Internet und digitales Marketing über die Startup -Phase hinaus entscheidend ist

Das Internet mit seinem online und digitalen Marketing ist für Startups Fluch und Segen zugleich. Schließlich haben Startups jetzt die Mittel, um all die Gate-Keeper und Rent-Seeker zu umgehen, die ihnen früher PR gemanagt und Aufmerksamkeit verkauft haben.

Doch jetzt sind sie auf sich selbst angewiesen, um „Buzz“ zu erzeugen und wahrgenommen zu werden, und da jeder im Internet schreien kann, sind sie gezwungen, sich selbst einen Ruf aufzubauen oder wie früher ein solides Marketingbudget für jemand anderen bereitzustellen, der dies dann für sie tut.

Hat sich also gar nichts geändert? Ist alles nur noch anstrengender geworden?

Unseres Erachtens gibt eine großartige Sache, die dem Internet kein anderes Medium nachmachen kann: Du kannst eine Spur legen. Eine Spur, die Zeuge davon wird, was du gebaut hast. Die Gefahr auch hier ist, dass es niemals mit dir in Verbindung gebracht wird oder in einem Narrativ, das nicht von dir sondern einer Allgemeinheit geformt wird, für das dein Startup nie gedacht war (das ist übrigens eine gute Überleitung zu einem anderen wichtigen Thema für Startup Gründer:innen: „Personal Branding“). Insbesondere auch dann, wenn dein Startup eben nicht funktioniert hat.

Und das ist für viele zur größten Hürde geworden: Was ist, wenn jemand aus meinem Umfeld herausfindet, was ich gerade mache und das peinlich findet oder noch schlimmer, etwas in meiner Vergangenheit findet, das heute nicht mehr angemessen ist?

Scheut euch als Startup nicht in Marketing zu investieren: denn als Startup seid ihr vor allem Personal Brand! Wenn ihr Investoren habt, dann werden die in euch investiert haben! Und wenn sie in eure Technologie investiert haben, dann habt ihr erst recht genug Geld für 100K Euro Kampagnen und werdet diesen Blogpost hier erst gar nicht weiterlesen, sondern uns umgehend hier kontaktieren.

Egal, ob ihr es selbst tut oder jemanden damit beauftraget: Die meisten übersehen die Tatsache, dass das Internet Compounding-Fähigkeiten hat und den Long-tail zusammenbringt und du dich somit mit Menschen aus allen Lebensbereichen in all deinen Lebensphasen verbinden kannst. Aber Du musst die Brot-Krummen schon selbst hinterlassen, damit andere deinen Content und dich finden können!

Digital – der effektivste Marketingkanal für Startups

Das Internet ist mit seiner inhärenten Word of Mouth Eigenschaft nicht immer die kostengünstigste Möglichkeit, aber der effektivste Marketingkanal für Startups. Dennoch musst du dein Marketingbudget entsprechend deiner spezifischen Branche, deinem Zielmarkt und deinen Geschäftszielen auch im digitalen Marketing entsprechend zuweisen.

Eines der anfänglichen Ziele deines Marketings sollte darin besteht, Leads und Verkäufe an Early Adopter zu erreichen, nicht nur Aufmerksamkeit. Daher ist es wichtig, in Kanäle zu investieren, die eure Zielgruppe erreichen und wie ihr sie in Kund:innen umwandelt.

Letztendlich ist der beste Weg, mit verschiedenen Kanälen zu experimentieren und zu sehen, was für dein Startup in genau der jetzigen Wachstumsphase am besten funktioniert. Beginnen mit einem kleinen Budget und skaliere es, wenn erste Ergebnisse sichtbar werden. Ein gewisser Forschergeist wird helfen, das Beste aus dem Budget herauszuholen und dein Marketing erfolgreich auszubauen.

Marketing Budget nach Startup Markt

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Was ist JETZT gerade wirklich wichtig und für was sollte ich ein Marketing Budget bereitstellen? (4/4)

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Startup Marketing als Investment

Eine letzte Anmerkung: Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass Marketing eine Investition ist, keine Ausgabe. Startups sollten ihr Marketingbudget als eine Investition betrachten, die im Laufe der Zeit greifbare Ergebnisse bringt. Mit dieser Denkweise trefft ihr eher kluge Entscheidungen darüber, wie ihr eure Ressourcen den einzelnen Initiative zuweist und das Beste für euer Geld bekommt.

If you think of marketing spending as eating into your profits, you're thinking the wrong way. Marketing isn't an expense—it's an investment, one that drives your sales. Without marketing you won't reach new potential customers, and that could mean lower sales.

_{Auszug aus "Wie man das Meiste aus seinem Marketing Budget herausholt" der  Small Business Administration Behörde der U.S. Bundesregierung.}

Investitionen in Marketing sind für jedes Startup unerlässlich. Die Zahlen, die wir euch vorgestellt haben, machen deutlich, dass es keine allgemeingültige Antwort gibt, wenn es darum geht zu bestimmen, wie viel ihr für Marketing ausgeben solltet oder wie viel Prozent Startups als Gesamtbudgets für Marketing aufbringen sollten. Vielmehr soll die Perspektive auf den allgemeinen Faktoren wie Branche, Eintritts- und Zielmarkt und Wachstumszielen liegen. Details sollten dann in persönlichen Gesprächen mit Marketing Agenturen (nicht Freelancern) diskutieret werden und diese können euch im besten Falle von Beginn an begleiten, – auch wenn es möglicherweise nicht umgehend zu einer Beauftragung kommt. Denn dann können sie euch begleiten, während ihr eure Strategien und Ausgaben optimiert, um zu lernen, was für euer junges Unternehmen funktioniert und was nicht.

"...at least 50 percent of sales and marketing spend by growth stage SaaS companies is nonproductive, resulting in skyrocketing customer acquisition costs (CAC), shortened capital runways, depressed growth, and ultimately lower valuations."

_{Auszug aus "Warum B2B Startups Sales & Marketing Ausgaben wie ein Investment Portfolio managen sollten" von Scale Matters} 

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