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TL;DR Vertikale Videos sind für den Erfolg deiner Marke auf Social Media ausschlaggebend. Wenn du möchtest, dass deine Inhalte konsumiert werden, solltest du dich dem Nutzer:innen-Verhalten der jeweiligen Plattform anpassen.
Der Konsum von Bewegtbild unserer 2020er-Jahre erlebt zunehmend eine mobile und eine vertikale Videorevolution. Wie zuvor Texte und Bilder, dominiert nun das "Filmchen schauen" die Nutzung von mobilen Endgeräten.
„Hochformat“ ersetzt das traditionelle Querformat und wird so zum Standard in der Videoproduktion für mobile Audiences.
Das Bildformat auf einem vertikal ausgerichteten Bildschirm bringt neue Herausforderungen mit sich. Für traditionelle Marketer:innen, die das horizontale Format gewohnt sind, fühlt es sich wie eine Einschränkung an. Eine Hemmung, die zu suboptimalen ROAS und ROI von Marketing Budgets führt. Das zeigen die vielen wissenschaftlichen Untersuchungen, die wir uns im Folgenden gemeinsam anschauen.
Jedoch ist das eine Haltung, die mit den richtigen Content-Creation-Partner:innen nicht haltbar ist.
Denn:
"Great creatives make great creatives under constraints."
Kreative lieben Einschränkung. Marketing Manager:innen dürfen sich zuversichtlich der vertikalen Videorevolution annehmen.
Was nun folgt sind einige Effektivitäts- und Effizienzstudien, die im Mobile Marketing durchgeführt wurden. Für Kreative, wie für Marketer:innen sind sie beidermaßen wichtig, denn:
„die Omnipräsenz im Alltag lassen den mobile Screen zum fünften P im Marketing Mix werden“ (Wächter 2016).
Dafür skizzieren wir kurz einige Forschungsarbeiten und beschreiben abschließend die Auswirkungen der "mobile first Entwicklung", wie:
- den Einfluss des Mobilen Marketings auf die Entscheidungsfindung der Kund:innen
- die Formulierung einer Video Marketingstrategie für das Mobile Marketing,
- das Mobile Marketing im globalen Marketing Kontext.
Die Effektivität von mobilem, vertikalen Video Marketing
Angesichts der zunehmenden Verwendung vertikaler Videos liefert die Studie „This Way Up: The Effectiveness of Mobile Vertical Video Marketing“ von Mulier et.al. einen besonders guten Einstieg in das Thema. Denn Mulier et.al. untersuchen grundlagenbasiert, wie mobile Nutzer:innen auf das vertikale Bildformat reagieren.1
Sie messen die Effektivität von Videowerbung auf Smartphones, indem sie einmal bei vertikaler und einmal bei horizontaler Darstellung das Verbraucher:inneninteresse, das Engagement und den Verarbeitungsfluss beobachten. Sie kommen dabei zum Ergebnis, dass mobile, vertikale Video-Ads das Interesse und Engagement der Verbraucher:innen im Vergleich zu horizontalen Videoanzeigen steigern.
In einer weiteren Studie untersuchen Mulier et.al. die Anstrengung, die damit verbunden ist eine Video-Ad auf einem Smartphone anzusehen. Nutzer:innen auf mobilen Endgeräten können Videos, die vertikal angezeigt werden flüssiger verarbeiten, als jene die ihnen horizontal angezeigt werden. Es ist weniger Aufwand für sie, wenn sie das Video vertikal auf ihrem Smartphone angezeigt bekommen. Vor allem dann, wenn sie es sich im Vollbildmodus ansehen.
Quelle: Lana Mulier, Hendrik Slabbinck, Iris Vermeir. Journal of Interactive Marketing. Volume 55, Issue 1. 2021. doi: 10.1016/j.intmar.2020.12.002
Was bedeutet das für meine Video Marketingstrategie?
Gerade auf Plattformen, wie TikTok oder YouTube Shorts ist dieser Vollbildmodus, Standart bzw. der einzige Modus in dem Videos angeschaut werden können. D.h. es ist noch wichtiger, dass Du das Videos im vertikalen Format ausgespielst, damit es überhaupt Beachtung findet.1
Außerdem können wir davon ausgehen, dass die Algorithmen der sozialen Netzwerke eindeutig erkennen, ob ein horizontales Format wiederverwendet wurde, um in einem vertikalen Format dargestellt zu werden. Also Dinge über deinen Content lernen, die über die einfachen Merkmale, wie Format und Seitenverhältnis hinausgehen. Stimmenanalyse und automatisches Erstellen von Untertiteln ist nur der Anfang. Deshalb solltest du gleich für das vertikale Videoformat produzieren.
Alter der Nutzer:innen spielt eine Rolle
Eine wichtige Feststellung von Mulier et.al. in „This Way Up: The Effectiveness of Mobile Vertical Video Marketing“ ist, dass das Alter der mobilen User diesen indirekten Effekt moderiert, da jüngere Nutzer:innen die mobilen vertikalen Video-Ads flüssiger verarbeiten, als Ältere.
Das heißt nicht, dass Ältere ihr Smartphone nicht vertikal nutzen, sondern dass das Nutzungsverhalten von älteren Menschen auf mobilen Geräten abweicht: Im Konsum, genauso wie in der Erstellung von Content.
Effekte die Handlungen auslösen im Video Marketing
Videos sind potenzielle Trigger für Handlung. Wie ähnliche Videos unterschiedliche Verhalten auslösen, haben Alamäki et.al. in „Triggering effects of mobile video marketing in nature tourism: Media richness perspective“ untersucht.
Um die Trigger-Effizienz von Mobile-Marketing-Videos auf die Verhaltensabsichten der Teilnehmer:innen zu ermitteln, haben sich Alamäki et.al. der Trigger-Theorie und der Media-Richness Theorie bedient. Sie haben experimentell festgestellt, dass die Effekte von Media-Richness innerhalb ähnlicher Videos als potenzielle Trigger für Handlung variieren können. Das liegt daran, dass sie verschiedene logische Verbindungen zwischen nonverbalen visuellen Hinweisen bilden, die sich auf die Handlung eines Videos beziehen.
Wenn es um das Auslösen von Aktionen ging, dann wiesen verschiedene Arten von Videos ähnliche Effekte auf. D.h. ausschlaggebend war nicht die Art des Videos, die einen Menschen etwas bewegt haben zu tun. Im Vergleich dazu, waren jedoch die Mechanismen, die erklären warum Auslöser vorhanden waren, unterschiedlich.1
Dabei waren für das Auslösen von Aktionenfolgende Begleitfaktoren entscheidend:
- Die Position der Konsument:innen im Informationssuchprozess und ihrer Buyers-Journey wird als der wichtigste Grund für die Auslösung jeglicher Wirkung identifiziert.
- Je mehr einem Zuschauenden das Video gefiel, desto stärker wirkte es sich auf ihre Teilnahmeabsicht und ihre Erinnerungswerte aus, d. h. die in der Versuchsreihe „didaktisch gestalteten Videos“ konnten eine affektive Triggerwirkung entfalten.
Quelle: Ari Alamäki, JuhoPesonen, Amir Dirin. Information Processing & Management. Volume 56, Issue 3. 2019. doi: 10.1016/j.ipm.2019.01.003
Weitere Faktoren die Aktion auslösen
Auf TikTok finden sich ausschließlich Bewegtbildinhalte, zu meist in vertikaler Form. Das macht es besonders interessant für Experimente, um spezifischere Faktoren isoliert zu untersuchen.
Wie TikTok das Image eines touristischen Ziels und die Intention von Touristen beeinflusst, zeigen Chenchen et.al. auf. Sie stellen Handlungsempfehlungen für Marketer:innen vor. Insbesondere zeigen sie, wie Marketing für Tourismus Destinationen über TikTok funktionieren kann:
- Marketingeffektivität: Eine Marketingstrategie, welche auf die interaktiven Stärken der Plattform Bezug nimmt, spielt eine bedeutende Rolle auf einer Plattform wie TikTok, um die Auswirkung von Kurz-Videomarketing auf die Bildwahrnehmung optimal zu nutzten.
- Touristische Intention steigern: Für die Bereitschaft der Touristen, etwas zu tun und um hierbei Wirkung zu entfalten, sind die Präsentation der städtischen Architektur und die Delikatesse wichtig.
Quelle: X. Chenchen, Z. Yurong, H. Die and X. Zhenqiang. „The Impact of Tik Tok Video Marketing on Tourist Destination Image Cognition and Tourism Intention” 2020 International Workshop on Electronic Communication and Artificial Intelligence (IWECAI). 2020. doi: 10.1109/IWECAI50956.2020.00031
Platform spezifisch und Publikum spezifisch
Das bedeutet für unser Marketing: Um die Effektivität zu steigern, solltest du dir explizit die Stärken der Plattform zu eigen machen.
Das heißt nicht, dass deine Content Strategie von Plattform zu Platform unterschiedlich sein muss. Deine Content Strategie muss vornehmlich auf deiner Publikumsforschung (Audience Research) basieren. Die Erkenntnisse aus deinem Audience Research und deiner Content Performance sowie der gesamt Content Performance der jeweiligen Platform, klären dich darüber auf, was du als nächstes zu tun hast (Iteration). Der erste Schritt für dich ist jetzt also, deinem Audience Research folgend deine Creative Strategie spezifisch auf die jeweilige Plattform abzustimmen. Für alles das sind wir genau die richtigen Ansprechpartner:innen für dich.
Alles beginnt mit Audience Reseach, um das Meiste aus deinem Marketinginitiativen herauszuholen. Insbesondere wenn du in hochwertigen Content investierst, willst du dir sicher sein, dass eine teure Produktion nicht an der Zielgruppe und am Ausspielungsmedium vorbei zielt.
Einfluss von Inhaltsmerkmalen auf die Kaufabsicht
Welcher Inhalt eines Videos sich positiv auf die Kaufabsichten auswirkt, haben Xiao et.al. herausgefunden.
Bei Videos, die kürzer als 5 Minuten sind, muss der Inhalt ausgereift und reichhaltig sein. Der Inhalt muss sich dem schnelllebigen Leben der Nutzer:innen anpassen und entsprechen. Auch sie betonen, dass der vertikale Bildschirmmodus den Gewohnheiten der mobilen Nutzer:innen entspricht.
Damit Videos besser mit den Kaufabsichten der Verbraucher:innen übereinstimmen, sollten auch der Inhalt und die Gestaltung der Botschaft für bestimmte Merkmale optimiert werden.
Die inhaltlichen Merkmale,
- Wahrgenommene Nützlichkeit (perceived usefulness),
- Verspieltheit (playfulness),
- Einbeziehung von Influencern (involvement of influencers)
steigern alle die Kaufabsicht. Sie wirken sich alle positiv auf die Kaufabsicht von Konsument:innen aus – der Einfluss von Influencern ist unter ihnen jedoch am bedeutendsten.
Quelle: Yani Xiao, Lan Wang, Ping Wang. „Research on the Influenceof Content Features of Short Video Marketing on Consumer purchase intentions” 4thInternational Conference on Modern Management, Education Technology and SocialScience (MMETSS). 2019. doi: 10.2991/mmetss-19.2019.82
Influencer Marketing
Den meisten Einfluss des mobilen Marketings auf die Entscheidungsfindung der Kund:innen haben Influencer. Deren Einbindung muss kohärent mit deiner Marke und der Zielgruppe erfolgen.
Das Mobile Marketing im globalen Marketing Kontext
Die Macht, die von vertikalem Video ausgeht, ist am treffendsten in der beiläufigen Aussage eines Managers der erfolgreichste Agenturen zusammengefasst.
Das Geheimnis der Effektivität von vertikalen Videos ist:
Wenn vertikale Videos deinen gesamten Bildschirm einnehmen, weiß die Plattform genau, worauf deine Aufmerksamkeit gerichtet ist.
Deine Aufmerksamkeit ist nicht fragmentiert.
Dein Konsum ist zu 100 % auf diesen Inhalt zurückzuführen.
Zumindest unter der Annahme, dass IRL die Aufmerksamkeit der Benutzer:innen nicht von diesem kleinen digitalen Bildschirm stiehlt. Und das Interessante ist nicht so sehr dass wir mittlerweile Wissen noch nackiger im Internet dastehen, wenn wir mit unseren Smartphones surfen. Und sich das dank Apple bereits etwas verbesserte, wenngleich wir noch immer die manipulativen Geheimnisse der Social Media Plattformen ignorieren. Der im fünften Mal hintereinander erfolgte Gewinnwarnung und Kursrutsch der Meta/Facebook Aktie ist eindeutiger Beweis dafür, dass Apple’s Ethik einen Einfluss auf die Werbewelt hat.
Festzuhalten ist, dass Video funktioniert, wenn es der Kunst des Storytellings folgt.
Interessant ist auch der Advertisment-Aspekt, den sich die Studien als einfachen Versuchsaufbau zunutze machen. Eine Taktik, die Unternehmen für ihre Marketing Studien, in Prototyping und in der Iteration ebenfalls vermehrt nutzten sollten um Kosten zu sparen und die Effektivität zu steigern. Nämlich um Content und Creative Entscheidungen zu informieren, zu erkennen was funktionieren könnte ist wichtig weit über das Marketing hinaus: Wenn ich als Unternehmer:in erreichen möchte Menschen zu helfen, dann ist echtes Marketing der Schlüssel um meine Mission zu erfüllen.
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