In ein gutes Thumbnail wird von den erfolgreichsten Creatorn so viel Geld investiert wie Hollywood Studios für ihre Blockbuster Movie Poster ausgegeben.
Dabei handelt es sich bei Thumbnails doch nur um diese kleinen unscheinbaren Bildchen, die man auf YouTube angezeigt bekommt bevor man auf den eigentlichen Content klickt? Oder in den Google Suchergebnissen und wenn man eine Webpage teilt? Eben weil es Bilder in einer Flut von Inhalt sind springen sie uns Menschen besonders in Auge – sofern sie denn gut gemacht sind.
Und weil sie das Tor zu unserem Content sind, lohnt es sich ihnen besondere Aufmerksamkeit zu schenken. Am besten Lernen wir das anhand dem was MrBeast uns zeigt, mit über 131 Millionen Abonnenten dem erfolgreichsten YouTuber aller Zeiten,
Die perfekte Rezeptanleitung für dein YouTube Thumbnail können wir dir allerdings nicht garantieren; selbst MrBeast, der im bürgerlichen Leben den Namen Jimmy Donaldson führt, sagt, er habe nicht das perfekte Rezept dafür. Aber er sähe immer genau was noch verbessert werden kann, wenn er einen Titel und Thumbnail gepitcht bekommt,
„that only comes because I spent 10 years of my life just obsessively studying all that stuff.“
Oder wie der IT-Wissenschaftler und Artificial Intelligence Researcher Lex Fridman es ausdrücken würde,
„the neural network of your brain is generating the video, the title, the thumbnail, all jointly.“
Und genau ebenjener Lex Fridman hat sich in einem 3-stündigen Interview (Link zum Original am Ende) mit Jimmy Donaldson unterhalten—dieses ehrliche Interview zwischen einem Wissenschaftler vom MIT und dem 25-jährigen Collge Drop-out dient als Hauptquelle für alle Analysen dieses Artikels.
Thumbnail und Titel
Das Movie Poster Beispiel war ein schlechtes Beispiel. Wenn du erfolgreiche Creator auf YouTube fragst, dann weißt du dass alles, der gesamte Produktionsprozess beginnt mit dem Brainstorming des Thumbnails und dem Titel. Ist der Inhalt des Videos bildlich nur schlecht darzustellen? Die Idee wird verworfen. Und am Titel wird so lange herumgefeilt, bis er on-brand ist und so gut, dass Du nicht umher kommst den Content zu klicken.
Thumbnail und Titel in Kombination
Der Titel oder eine Variation des Titels wird als Schriftzug oft Bestandteil des Thumbnails. Dahingehende ist das Beispiel des Movie Posters gut geeignet.
- Erstens neigen Menschen dazu erst die Bilder wahrzunehmen.
- Zweitens legen viele Plattformen den Fokus auf das Bild wie bei YouTube, oder ausschließlich das Bild zeigen – das ist bei der Mobilansicht oft der Fall.
- Drittens wird je nach Endgerät dein Titel manipuliert und anders dargestellt als du geplant hattest – mit einem Bild passiert dir das nicht. Solange du der Plattform das richtige Format im richtigen Seitenverhältnis zu Verfügung gestellt hast.
Wo das Beispiel des Filmposters nicht gut geeignet ist, dass wir für unsere erfolgreichsten YouTube Kampagnen unseren ganzen Kreativprozess und Brainstorming mit der „Titel and Thumbnail“ Kombination beginnen. Was heißt das?
Lex ist ganz verwundert „Ich meine, es sieht so aus, als würdest du ein Video verwerfen, nur weil dir kein guter Titel oder kein gutes Thumbnail einfällt?“
„Ja, absolut!“, stimmt ihm Jimmy heftig nickend zu, „wie soll ich auf einem Thumbnail den Titel ‚Genie gegen 100 Leute‘ darstellen?“
Und so landen bereits in der Pitch Session 70% der Ideen im Mülleimer, selbst wenn der Titel gut war. Deswegen erstmal ein paar Worte zum Titel, bevor wir uns dem Thumbnail widmen.
Was macht also eine guten Titel aus?
Kurz?
Kurz muss er sein. Schließlich handelt es sich um einen Titel.
„Not just short“, MrBreast
Idealerweise möchtest Du das dein Titel weniger als 50 Zeichen enthält. Auf den Bildschirmen der meisten Geräten wird dein Titel nach mehr als 50 Zeichen nämlich abgeschnitten und verkommt so zu etwas wie „Wie ich das Auto…“. Bei Mobilgeräten stehen dir meist nochweniger Zeichen zur Verfügung, bis das Punkt-Punkt-Punkt Monster beginnt Buchstaben auffressen.
Und so wird aus einem guten Titel „Wie ich das Auto von meiner Nachbarin mit 100-Tankgutscheinen beklebte.“
Ein „Wie ich das Auto…“, weil dein Titel zu lang ist und niemand es zu Ende lesen kann.
Mit der Folge das keiner drauf klickt.
Warum sollte es dein Publikum auch kümmern?
Niemanden auf der Welt kann man es übelnehmen nicht auf einen „wie ich das Auto“ Titel zu klicken.
Word-by-Word Retention
Dein Titel muss nicht unbedingt kurz sein.
Dein Title muss Wort für Wort das erfüllen, was ein guter Essay erfüllt.
Dein Titel muss fast eine Wort-zu-Wort Retentionsrate aufweisen: Jedes einzelne Wort sollte die eine Leserin für die du den Titel geschrieben hast, dazu bewegen das nächste Wort zu lesen. Bis sie schließlich nicht umhin kann und darauf klicken muss—es wurde zur folgerichtigsten Handlung unter allen Optionen die ihr in diesem Moment zu Verfügung stand. Der Titel hat sie dazu verleitet alles andere stehen und liegen zu lassen und jetzt klickt sie auf deinen Titel, in der Vorfreude dein Video anzuschauen.
“Your almost want to have a retention to word-by-word reading”, Lex Fridman
Der Titel repräsentiert den Inhalt
Nachdem deine Leserin nun auf den Titel geklickt hat darfst du endlich mit deiner Vorstellung beginnen. Wird der Film dem Movie Poster gerecht?
„Titles don't live in a vacuum“, Mr Breast
Ein Titel existiert nur mit dem Inhalt, den er betitelt. Deinem YouTube Titel folgt das YouTube Video.
Der Titel Graf betitelt einen sich in Langeweile des Palais Versailles gefangenen über-parfümierten Mann. Der Titel Gräfin eine Tortenessende Dame die selbst wie eine Sahnetorte angekleidet wurde. Nun haben wir Titel schon längst abgeschafft, und dennoch schwirren die Bilder davon in unseren Köpfen. Sosehr sogar, dass sich einige mit diesen Titeln in der Öffentlichkeit schmücken, als wäre jeder Tag ComicCon.
Halte das Versprechen das Du im Titel und Thumbnail gibst
Titel wie Thumbnail müssen nahtlos in den Inhalt überführen.
Ansonsten ist es schlechter Clickbait. Keiner will, dass während der Aufführung die Menschen aus dem Kino laufen. Deswegen bestrafen YouTube und ihr Mutterkonzern Google/Alphabet den Content, bei dem die Leute wieder wegklicken.
Und, deswegen fragt YouTube dich und die Zuschauer auch immer wieder: „Hat dir dieses Video gefallen?“
Titel dürfen „clickbaity“ sein, Thumbnails müssen sogar „clickbaity“ sein.
Idealerweise stellt der Titel und das Thumbnail die Inhalte dar, die du dir in den nächsten 10 Minutenansehen möchtest.
Sogar Nuancen in der Kombination von Länge des Videos mit dem Titel und Thumbnail, wirken sich darauf aus, ob Leute auf dein Video klicken möchten. Was das konkret heißt, besprechen wir im nächsten Abschnitt.
Ist dein Titel und Thumbnail kohärent mit dem Inhalt?
Nicht nur, dass dein Titel und Thumbnail kohärent mit dem Inhalt sein müssen. Auch die zusätzlichen Informationen die YouTube bereitstellt, wie z.B. die Spielzeit, d.h. die Länge deines Videos, entscheiden darüber ob geklickt wird oder nicht, ob weitergeschaut wird, oder zum nächste Video Vorschlag „gezappt“ wird.
Das Phänomen trifft auch bei einer anderen Plattform und anderem Content zu. Wenn ich dir in einem Blogpost wie diesem hier anzeige, dass du dich auf einen 7-minütige Lektüre einlässt, dann wirst du dir genau überlegen, ob du die Zeit investieren möchtest, dir das durchzulesen. Außer, du wirst wie unsere Lehrer:innen dafür bezahlt unterdurchschnittliche Aufsätze zu lesen…
Wenn es sich um ein Rezept für Cheeseburger handeln würde, müsste ich dir sehr schnell rechtfertigen warum du 7 Minuten brauchst das Rezept zu lesen. Oder, warum das Rezept 12 Stunden Zubereitung braucht. Die Story wie meine Ur-Großmutter durch die Great Plaines auf einem Pferdewagen juckelte und dabei ihre Milch anfing sauer zu werden, als ihr ein altes hutzeliges Männlein Käselab schenkte ist eine großartige Geschichte! Dennoch, wenn du nur das Rezept willst, dann ist sie fehl am Platz. 3 Stunden um deine Zwiebeln in Rotwein einzulegen und 1 Stunde um sie langsam durchzugaren damit sie auf dem Gorgonzola Käse langsam schmelzen wie der Gorgonzola auf dem heißen grass-fed Beef Patty selbst? Das ist eine gute Rechtfertigung sich 20 Minuten mit den Tipps und Tricks auseinanderzusetzen, damit es auch gelingt und dir das Lob deiner Gäste sicher ist.
Wenn es sich also ein Video mit 20 Minuten Laufzeit handelt und der Titel lautetet „Ronald vergisst den Käse auf dem Cheeseburger“, wird sich das keiner ansehen.
Nicht unbedingt, weil das Video schlecht ist. Sofia Coppola und Bill Murray können ein neues Meisterwerk hingelegt haben, aber die Länge des Videos passt nicht mit dem Titel und Thumbnail zusammen. Die Klickrate wird viel niedriger sein, als wenn es wie ein 50-sekündiges Video auf YouTube Shorts wäre.
So etwas wie „Ronald verwechselt Groundhog mit Groundbeef und vergisst auch noch den Käse auf dem Cheeseburger“ könnte hingegen etwas sein, was sich Leute 20 Minuten lang ansehen möchten.
Ich kann darauf klicken, im Wissen, dass eine spannende Geschichte unseres Helds Bill Murray auf mich wartet, der am heutigen Groundhog Day überraschend mal etwas anderes erleben wird.
Beim Titel und Thumbnail, frage dich immer:
- Ist das etwas, dass sich deine Audience 10 Minuten, 20 Minuten lang ansehen möchten? Werden sie die 90 Minuten eines feature-length Movies im Kinosessel verharren und sich danach gut fühlen?
- Passt alles zusammen? Ist es kohärent? Passen Titel und Thumbnail mit den anderen Informationen die deinem Publikum angezeigt werden zusammen?
Das sich unser Publikum nachdem sie sich unser Video angeschaut hat gut fühlen wird, ist genauso wichtig, wie das Gefühl, dass es hatte als sie sich den Titel durchgelesen haben: Wenn diese Person unser Thumbnail sieht... Müssen sie auch unser Video sehen? Ist es einfach so interessant, dass sie sich dumm vorkommen würden, wenn sie nicht darauf klicken?
Das ist gutes Marketing. Den Menschen denen ich als Creator helfen will, ihre eigene Trägheit zu überkommen und sie dann in einem besseren Status als dem Status Quo wieder zu verabschieden. Das muss nicht „glücklicher“ sein im Sinne von Lustig, denn Lernen ruft auch Glückshormone hervor.
Das sind die Leute und Creator mit denen wir uns gerne umgeben, sind diejenigen, die den Status quo ändern. Das sind auch die Produkte, die wir gerne konsumieren, das sind die Filme die wir gerne anschauen...
Was passiert, wenn Leute auf ein schlechtes Thumbnail klicken oder dein Thumbnail „irreführender Clickbait“ ist?
Irreführend ist Clickbait, dann wenn die Leute nicht einmal wissen, worauf sie klicken. Mehr Klicks klingt zunächst verlockend. Schließlich geht es doch immer um Click-through Rate (CTR), oder etwa nicht? Aber irreführende Clickbait ist noch schlimmer, als wenn Leute erst gar nicht klicken.
Wenn Leute auf ein Thumbnail klicken und dann sofort wieder wegklicken, zum nächsten Thumbnail klicken, oder gar komplett abspringen, dann ist das ein eindeutiges Signal an YouTube, Google und Co. das dein Content schlecht ist. Das hat zur unmittelbaren Folge, dass dein Content nicht mehr vorgeschlagen wird. Du kannst dem Computer Algorithmus keinen Vorwurf machen. Jede:r Researcher einer Focus Group und beim Audience Research würde solch ein Verhalten werten als: „diese Art von Content liefert diesen Menschen hier keinerlei Wert“.
Dementsprechend darf weder dein Titel, noch dein Thumbnail „irreführender Clickbait“ sein.
Auch hier gilt wieder: “Halte dein Versprechen: Deliver on your promise!”
Extreme fördern die CTR
Im Internet scheint es oft so, dass je extremer eine publizierte Meinung ist, desto mehr Klicks erhält der Content. Dabei spielt das Medium zunächst keine Rolle, denn gleiches lässt sich bei den Headlines der Printmedien feststellen.
Es ist so viel schwieriger, 10 Millionen Aufrufe für ein Video zu bekommen, das zum Inhalt hat Menschen zu helfen, als 10 Millionen Aufrufe für ein Video, das einen Promi niederreißt. Der industrielle Komplex „Presse“ führt uns das jeden Tag wieder aufs Neue vor Augen.
Eine höher Click-through Rate (CTR) ist zunächst erstmal gut. Denn wenn Du mit deinem Inhalt dann auch das Versprechen des Titels einhalten kannst, dann kurbelt es die Viralität deines Videos an und mehr Leute können von deinem Content profitieren.
Da aber eben auch hier die Regel gilt „du musst liefern, was du versprichst“ zwingt man sich dann selbst auch extremere Inhalte abzuliefern. Denn, je extremer der Titel ist, desto extremer musst du im Video sein. Und genau das wird dann zu einer gefährlichen Quelle, die dich schnell immer mehr dazu inspiriert dummen und gefährlichen Content zu erstellen.
Positiver Clickbait ist soviel schwerer zu bewerkstelligen
Man kann auch auf positive Weise extremer sein. Aber negatives Clickbait ist viel einfacher als positives Clickbait.
Für die meisten Leute ist es einfacher schlichtweg ihre negativen Einstellungen und Erfahrungen zuteilen. Das sich gegenseitig bemitleiden scheint ein positives Gefühl bei Leuten hervorzurufen. Sich auskotzen können während man dann insgeheim feststellt, dass es einem selbst ja dann gar nicht so schlecht geht wie dem Gegenüber.
Viele Leute wissen es nicht besser und freuen sich dann an dem Outrage, einem Skandal, so sehr, dass sie noch empörendere Inhalte erstellen.
Andere werden schlichtwegfaul und wählen den einfachen Weg, sobald sie gemerkt haben, dass sie mit weniger Aufwand die gleiche Anzahl von Klicks bekommen.
Warum sich die Arbeit machen, wenn es so viel einfacher ist, negative Klicks zu erhalten, die zu den gleichen Werbeeinnahmen führen?
MrBeast führt das am Beispiel einer einfachen Wasserflasche aus: Wenn du denkst, Fidschi-Wasser ist scheiße, dann würde das zwar gehen, ist aber recht einfallslos. „Fidschi-Wasser hat die schlechteste Wasserflasche“ wäre das schon etwas besser, weil spezifischer.
Eine extremere Meinung, die im Titel und Thumbnail viel besser funktionieren würde, wäre: „das schlechteste Wasser, das ich je in meinem Leben getrunken habe“.
Positive Extreme
Positive Extreme die bei MrBeast Videos gut funktionieren haben immer mit einem großen Nummerischen Wert zu tun, wie: „Ich habe so viele tausend Stunden damit verbracht X zu tun.“
Aber nicht viele Leute machen diese Art von Videos. Nicht weil sie etwa vergleichbare hohe Budgets wie Beast Philanthropy bräuchten um positive Stories zu erzählen; sondern schlichtweg, weil es schwer sind. Für gutes Storytelling braucht es Profis, keine Klatschreporter:innen.
Und selbst wenn man anderen hilft, kommt man natürlich immer unter die Räder der Öffentlichen Beobachtung, die nichts mehr mit dem prüfenden Blickes und Wohlwollen gemein hat.
Several people accused MrBeast of being “performative” and capitalizing on philanthropy.
So wie MrBeast's letztes Video, dass er auf seinem Haupt Channel veröffentlichte.
Ob die Kritik an MrBeast gerechtfertigt ist oder nicht mag hier dahinstehen: Klatsch und Tratsch Content ist für viele leichter zu erstellen und für viele leichter zu konsumieren.
Und, welchen Link hast du geklickt? Den BuzzFeed Artikel, oder das YouTube Video? Schön, dass du wieder da bist, denn jetzt geht es darum wie MrBeast positiven Clickbait macht.
Positiven Clickbait kann man schaffen!
Welche Thumbnails funktionieren gut und welche überhaupt nicht?
Kann man sagen welche Elemente eines Thumbnails gut funktionieren? “Oder ist das eine zutiefst instinktive Angelegenheit?”, fragt Lex. “Nunja”, antwortet Jimmy, „es verhält sich in etwa so wie mit der Frage: Wie kocht man gutes Essen?”
Für Jimmy ist es einfacher sich ein beliebiges Thumbnail anzusehen und hervorzuheben was gut ist, was schlecht ist, was funktionieren könnte und wie man es besser macht.
Was ein gut performendes Thumbnail ausmacht erläutert er am Beispiel eines Freundes. Als er sein benutzerdefiniertes Thumbnail sah fragte er sich „Was ist denn das?“ und rief ihn kurzerhand an. „Eigentlich ist er ein sehr, sehr kluger Kerl. Auf dem Thumbnail wird er von Polizisten gejagt, aber die Polizisten trugen gelbe Westen. Damit sahen sie überhaupt nicht wie Polizisten aus! Und ich dachte: Nun, warum tragen die Polizisten in deinem Thumbnail gelbe Westen?”
Das macht das Thumbnail nicht nur so viel langweiliger, der Inhalt den der Titel trägt stimmt auch nicht mit dem Inhalt den ich auf dem Thumbnail sehe überein. Es lenkt ab!
Genauso wie die Fahne ablenkte die er trug, und die Farben der Fahne in der Kombination mit den Farben der Fahnenstange. Da sie dieselbe Farbe hatten war es schwierig, die Fahne zu erkennen.
„Außerdem“, so fährt Jimmy fort, „außerdem trägst du ein Hemd mit fünf verschiedenen Farben – also es ist so schwer dich zu erkennen und deinen Umriss auszumachen. Und dann, im Hintergrund gibt es Autos, und ich dachte: nun, wenn das Polizisten sind, die dich verfolgen, warum sind das keine Polizeiautos?“
“Wenn du nur 4, 5 Dinge verbessert hättest, dann hätte dein Video wahrscheinlich das siebenfache an Aufrufen und Views bekommen.“ Lediglich ein neues Thumbnail kann schnell denn ROI einer gesamten Videoproduktion maximieren.
Reale Physik im Thumbnail
Wieviele Iterationszyklen braucht MrBeast für das perfekte Thumbnail?
Die Anzahl der Iterationen die MrBeast für seine YouTube Thumbnails macht sind unrealisitsch für jeden anderen der nicht im Schnitt $1.5 Mio pro Video verlieren will.
„Es ist eine Sucht,“ meint Jimmy.
Alles fängt mit der Idee an. Jeder Pitch für eine Video Idee startet mit dem Titel und dem Vorschaubild, dem Thumbnail. D.h. wenn die ursprüngliche Idee nicht schon richtig gut war, dann kommt es auch gar nie zu dem Design des endgültigen Thumbnails.
Die Skizzen aus dem ersten Brainstorming dienen dann dem Team, dass die Thumbnails und ihre Variationen entwirft als Grundlage. Und auf diese erste Skizze, auch wenn sie wirklich gut ist, folgen dann etliche Variationen und Iteration, „das war nur die erste von 1.000“, meint Jimmy.
Und über jede Iteration lässt er seine kritischen Blicke gleiten währender sich dabei fragt:
- Ist das etwas, was ich klicken müsste?
- Könnte ich nicht anders als zu klicken?
- Würden ich so ein gutes Thumbnail für genau diesen Content beschreiben?“
Dein Thumbnail muss vor allem Eines sein: Einzigartig
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