Intro
Startups, die mit ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung einen Markt erobern wollen, werden früher oder später in ihrer Marketing Strategie Videos für Social Media einplanen. Doch wenn es darum geht, die Videos on-brand, d.h. kohärent in der Brand-Experience zu produzieren, kommt es schnell zu Herausforderungen:
Wie stelle ich sicher, dass das Video zu unserer Marke passt? …dass es den Qualitätsansprüchen der Marke entspricht? Sollte ich lieber eine Video-Agentur beauftragen? Wieviel kostet eine Videoproduktion? Wie könnte ich die Videos selbst drehen? Kann mein Team den Content für Social Media nicht selbst produzieren? Wie bin ich effektiv und effizient? Und, wann verschwende ich Zeit, Ressourcen und Geld?
Damit du Sicherheit bekommst immer on-brand hochwertigen Video-Content für dein Startup zu erstellen und regelmäßig zu veröffentlichen, solltest du noch einmal einen Schritt zurück machen und die Content Erstellung für dein Startup und deine Marke systematisieren.
Dieser Artikel gibt dir einen kurzen Überblick darüber, wie du Video-Content für Social Media selbst im Team herstellst oder mit einer Agentur zusammenarbeitest, ohne dich in Abhängigkeiten begeben zu müssen.
TL;DR
Sieben Tipps wie du dein Startup selbstständig zu hochwertigem Video-Content kommen.
- Kenne deinen Brand-Core!
- Finde die Sprache, die eine Bindung mit deine Buyer Persona aufbaut
- Entwickle eine User Journey
- Wähle die richtige Plattform
- Erstelle eine Content Strategie
- Systematisiere die Content Produktion
- Hole dir Unterstützung von einer Video Content Agentur, wenn du Hilfe brauchst
Diese Tipps sind abgeleitet aus den Tipps wie Du professionellen Video Content erstellst ohne Agentur
1. Kenne deinen Brand-Core!
Um ein für das Unternehmen sinnvolles und zielführendes Content-Piece wie z.B. ein Video für die Sozialen Netzwerke zu erstellen, ist es wichtig seinen Markenkern (brand-core) klar definiert zu haben. Der Markenkern gibt dir die Sicherheit, dass sich das fertige Video kohärent in die Marke und das Marken-Erlebnis eingliedert. Der positive ROI der Investition die in die Produktion eines solchen Content-Pieces gesteckt wird, ist dir dadurch sicherer.
Dein Markenkern setzt sich aus 3 unterschiedlichen Komponenten zusammen:
- deinen Unternehmenszielen,
- deiner Marke,
- der Personengruppe, die in Kontakt mit deiner Marke tritt.
Bei den Unternehmenszielen unterscheidet man zwischen Einnahmen, Aufmerksamkeit und Effizienz. Es ist wichtig die Business-Ziele in kurzfristige, mittelfristige und langfristige zu unterteilen und sie mit messbaren Kennzahlen zu versehen und zu tracken. So entsteht eine Timeline mit meßbaren Milestones und es werden den Zielen wie von selbst unterschiedliche Priorität zugesprochen: Dadurch kommt man von der Strategie ins Machen.
Und die Brand-Core Strategie für authentischen Content dient dir als Grundzutat für dein Geheimrezept für fesselnden und authentischen Content, der deine Zielgruppe begeistert.
Bei der Marke ist es wichtig sich nicht nur die sichtbaren Merkmale, wie z.B. Logo, Visitenkarten oder das UI der Website anzusehen, sondern sich über alle Marketing Assets hinweg die Fragen zu stellen:
- Wie hört sich die Stimme der Marke an?
- Wie ist die Kultur der Marke?
- Welche Emotion haben Personen, wenn sie mit der Marke in Kontakt gekommen sind?
- Für welche Werte steht mein Unternehmen?
- Was sagen andere über meine Marke? How? What? Why?
- Wo positioniert sich das Unternehmen im Markt usw.
Die Buyer Persona ist die Person, welche die Dienstleistung oder das Produkt meines Startups kauft. Zu einem Kauf kommt es, weil eine Person ein bestimmtes Bedürfnis hat, welches durch meine Dienstleistung oder mein Produkt befriedigt wird. Hier ist eine Gegenüberstellung der Bedürfnisse der Buyer Persona mit den Lösungen, die das Produkt / die Dienstleistung bietet, sinnvoll. So kann sichergestellt werden, dass es einen Problem-solution-fit gibt.
2. Wie kommuniziert deine Buyer Persona?
Als Menschen erkennen wir in direkter verbaler Kommunikation schnell, wenn es zu Kommunikationsproblemen kommt. Bei einem Video siehst du erst, wenn es veröffentlicht ist, dass ein Kommunikationsproblem vorliegt. Nämlich immer dann, wenn das Video nicht oder kaum angeschaut wird. Um zu umgehen, dass wir eine hohe Investition in die Erstellung des Content-Pieces machen, die droht erfolglos zu bleiben, muss sich in der Planung einer Videoproduktion damit beschäftigt werden, wie die Personen kommunizieren, die sich das Video anschauen sollen
Wir Menschen kommunizieren immer aus einer Kombination von:
Emotionen, Fakten, von Unterhaltung/Entertainment getrieben, wertebasiert, Fantasie und Vorstellungskraft, sowie aktionsgetriebener Kommunikation.
Um beim Rezipienten mit unserer Message auch anzukommen ist es schon bei der Erstellung des Skripts für ein Videos äußerst wichtig sich klar darüber zu sein, in welchem Verhältnis und mit welcher Gewichtung das Video kommuniziert.
Wenn wir ein stark faktenbasiertes Video veröffentlichen, unsere Buyer Persona aber überwiegend emotional kommuniziert, besteht kein Fit zwischen Kommunikationsinhalt und Rezipient:in – das Video wird nicht erfolgreich sein und die anfangs gesteckten Ziele nicht erfüllen.
3. Entwickle eine User Journey - das „Brand Impact Narrativ“
Als Startup welches dabei ist eine Marke aufzubauen um sein Produkt zu verkaufen, ist es nicht nur wichtig seine Zielgruppe und Buyer-Persona zu kennen, sondern auch zu Wissen wo sie sich im Verhältnis zur Marke befindet.
Kennt die Person die Marke? Hat sie schon einmal mit unserer Marke interagiert? Hat die Person schon einmal etwas gekauft? Ist die Person danach wieder zurück gekommen? Hat sie die Marke weiterempfohlen? Ist sie ein Fan der Marke geworden?
Im Bezug auf die Erstellung eines Videos ist es wichtig sich folgende Fragen in Bezug auf die Journey seiner User zu stellen:
- Discover:
Wie finden Nutzer:innen ein Video von uns? - Consideration:
Was hat die/den Nutzer:in dazu gebracht auf das Video zu klicken? - Act:
Was hat die/den Nutzer:in dazu gebracht das Video bis zum Ende zu schauen? - Return:
Wie kommt die/der Nutzer:in dazu noch weitere Videos von uns zu schauen? - Recommend:
Was bringt die/den Nutzer:in dazu uns seinen Freund:innen zu empfehlen? - Advocate:
Was bringt die/den Nutzer:in dazu ein:e starke:r Fürsprecher:in zu werden?
4. Die Wahl der richtigen Plattform
Um die richtige Plattform auszuwählen ist es auf der einen Seite wichtig sich anzuschauen, wo befinden sich die Personen, die wir ansprechen wollen.
Andererseits ist es für ein Startup wichtig zu schauen, auf welcher Plattform konvertieren die Nutzer im Interesse meiner Unternehmens-Ziele.
- Meisten Nutzer:innen mit 32 Millionen alleine in Deutschland (Stand 2019)
- Facebook Gruppen zu vielen unterschiedlichen Themen
- Text-, Foto- & Video-Inhalte
- Sehr gute Targeting-Optionen
- Gehört zu Meta (Facebook)
- 19,5 Millionen Nutzer:innen im DACH-Raum (Stand 2019)
- Lifestyle Plattform
- Gut für B2C
- Foto- & Video-Inhalte
- Live- & Story-Inhalte sehr beliebt
YouTube
- Die zweitgrößte Suchmaschine der Welt nach Google
- SEO-fähig
- Video-Inhalte sind der Plattform nativ
- DIE B2B Plattform
- Der CPM ist relativ hoch, aber die Möglichkeit Leads in genauer Zielgruppe zu erreichen
- 12 Millionen Nutzer:innen im DACH-Raum (Stand 2019)
- Text, Foto, Video-Inhalte
TikTok
- B2C Awareness Plattform
- „Interest-based“ Algorithmus
- Hohe kostenlose Reichweite
- Video-Inhalte sind der Plattform nativ
- Im Vergleich für viele schwierig im „bottom of funnel“
5. Erstelle eine Content Strategie
Bei der Erstellung der Content-Strategie werden jetzt auf der Grundlage der vorangegangen Punkten die Content-Formate entwickelt, und sich zudem die Erstellung von Content in einen größeren Kontext angeschaut.
Die zu erstellenden Videos werden anhand der User-Journey und dem Markenkern auf Hypothesen fundiert produziert. Diese Hypothesen ermöglichen es den Erfolg oder eben Misserfolg in Zahlen festzuhalten, um dann iterativ immer besseren Video-Content herstellen zu können. Wichtig für dich ist es sich genau anzuschauen, in welcher Phase der User Journey sich ein Video befindet. D.h. ist es noch in der Awareness-Phase oder ist die Funktion des Videos stark Conversion-driven.
Ein Teil der Content Strategie ist auch die Planung und Kategorisierung von organischem und paid Content. Welche Videos werden organisch verbreitet und welche Creatives werden "paid" an bestimmte Zielgruppen ausgespielt? Wie hoch ist denn mein gesamtes Media-Budget? Wie hoch mein paid-Media Budget? Wie sieht meine Kampagnenplanung aus?
Eine Content Strategie sollte in den meisten Fällen mindestens für den Posting-Zeitraum eines Monats definiert sein, um valide Daten sammeln zu können.
Durch die Content Strategie ist es für euch in der Herstellung von Videos auch schnell entschieden, welche Content Ideen jetzt umgesetzt werden und welche Ideen vorerst im Icebucket landen.
6. Content Herstellung systematisieren
Um die Content Herstellung überblicken zu können und zielführend Content zu erstellen nutze z.B. ein Kanban-board in Trello oder ein Excel-Dokument wo Video-Content Ideen gesammelt werden und dann der Fortschritt in der Pipeline nachvollziehbar getrackt wird. So geht keine Idee verloren und es wird sichergestellt, dass die Ideen auch die notwendige Entwicklung und Vorbereitung erfahren, wenn sie produziert werden.
6.1 Planung & Konzeption
"Content ist King", und so muss in der Planung und Konzeption der Fokus ganz klar auf dem Inhalt des Videos liegen.
Wie erzähle ich eine Story, die die Zuschauenden begeistert, meine Marke auf sinnvolle und authentische Art und Weise näher bringt, mit dem Zuschauenden eine Emotionale Verbindung aufbaut und den Zuschauenden dahin führt, dass sie/er den nächsten Schritt macht.
Der erste Schritt dabei ist die Erstellung eines Skriptes für das Video. Das Skript sollte folgende Punkte enthalten:
- Hook:
Aufmerksamkeit gewinnen und einen Spannungsbogen aufbauen. - Das Problem:
Die Herausforderung, welche für die/den Zuschauende:n gelöst werden soll - Die Lösung:
Mehrwert für die/denZuschauende:n geben - Der CTA:
ein klar formulierter Call to Action der eindeutig vermittelt, was der Next Step ist
Im zweiten Schritt wird eine Shotlist & Breakdown erstellt.
Welche Bilder müssen produziert werden? Welche Bilder werden aus dem Archiv genutzt? Gibt es Grafiken, Bilder, usw.? Der Dreh wird geplant und vorbereitet, um möglichst effizient nur die Ressourcen zu binden, die benötigt werden.
Es ist sinnvoll sich dem einfachen A-Roll/B-Roll Aufbau von Videos zu Nutze zu machen und die Shotliste dementsprechend zu schreiben.
A-Roll Shots sind Bilder, bei denen der Text, meistens direkt, in die Kamera gesprochen wird.
B-Roll Shots sind Bilder, die unterstützen was gesprochen wird (z.B. Wenn überein Produkt gesprochen wird, dann sollte man Sequenzen vom Produkt als B-Roll drehen).
Ergebnis der Planung und Konzeption sollte ein klar formuliertes Skript und eine Shotlist sein welche als Grundlage für den Dreh und Schnitt dienen. So wird sichergestellt, dass nur das gedreht wird, was benötigt wird und wichtige Sequenzen die im Video sein müssen nicht vergessen werden.
Für ein Social Media Video hört sich der Aufwand für die Planung und Konzeption für dich vielleicht sehr hoch an. Jedoch ist es sinnvoll die Planung ausführlich und strukturiert zu machen, um nicht später Gefahr zu laufen, dass das angestrebte Ergebnis nur erreicht werden kann, wenn der gesteckte Zeitrahmen und das Budget komplett gesprengt werden oder als einziger Ausweg der vorzeitige Abbruch bedeutet und kein Video veröffentlicht wird.
6.2 Produktion
Wenn es darum geht Videos selbst zu produzieren ist es wichtig die passenden Tools für die Produktion zu nutzen. Es geht nicht darum, die teuerste und neuste Technik zu nutzen, sondern die Technik, die den Job erledigt. So kann das Smartphone mit einem einfachen Ansteckmikrofon oft schon genau die richtige Antwort sein. Schließlich ist in den modernen Smartphones eine bessere Kamera verbaut als sie Steven Spielberg für seinen 1983 9-fach Oscar-prämierten Hollywood Spielfilm E.T. zur Verfügung stand.
Gerade beim Schnitt haben viele Personen Schwierigkeiten das umzusetzen, was sie in ihrem Skript geschrieben haben. Hier gilt es schon in der Planung zu berücksichtigen, was im Schnitt möglich ist und die Produktion so zu gestalten, dass nicht alles auf die Postproduktion geschoben wird. Der Spruch „We’ll fix it in post“ ist kontraproduktiv.
Tipp: Versuche so viel wie möglich „in-Camera“ zu drehen. Heißt: Aufnahmen zu produzieren, die nicht geschnitten werden müssen sondern schon in der Kamera perfekt sind.
6.3 Delivery / Posting
Posting und Delivery sind 50%der Content Herstellung.
Wann und wie veröffentliche ich mein Video? Was ist ein guter Titel und wie sieht die Beschreibung dazu aus? Ist das Video im richtigen Format?
Es ist für den Erfolg des Videos wichtig die Plattform, auf der es veröffentlicht werden soll, sehr gut zu kennen. Wenn man die Plattform noch nicht so gut kennt, ist es ratsam die Plattform erst einmal kennen zu lernen und erste Tests auf der Plattform zu machen. Tests funktionieren nur wenn Postings tatsächlich veröffentlicht und Daten dazu generiert werden. Die Analytics der Plattformen geben dann Hinweise dazu was funktioniert und was nicht.
Die Titel und Beschreibungen der Videos sollten immer unterstützen, was im Video passiert. Grundlegend zu Titel und Beschreibung ist zu sagen:
1) attract Attention!
2) Make it short
3) Use Hashtags
4) Don’t try to be perfect
7. Wann und wie hole ich Unterstützung von einer Video Marketing Agentur?
In allen oben genannten Punkten kann es sinnvoll sein eine externe Agentur zur Unterstützung dazu zu holen. Wichtig ist dabei, sich selbst klar zu sein, wobei man externe Hilfe braucht und was Inhouse vom eigenen Team übernommen werden kann. Bei Unsicherheiten kann ein Discovery-Call mit einer Agentur helfen. Bei jeder Form der Zusammenarbeit gibt es drei Kategorien, in welche sich die Zusammenarbeit aufteilen:
1) Done for you
2) Done with you
3) Do it yourself
Wenn eine Agentur alles für ein Unternehmen übernehmen soll, ist es wichtig sich nicht in Abhängigkeiten zu begeben. Durch falsche Abhängigkeiten kann dein sich schnell veränderndes Startup verlangsamt werden und dich sogar bei der Zielerreichung behindern.
Es kann aber sinnvoll sein sich externe Experten für ein Spezialgebiet reinzuholen, weil die spezialisierte Ressource intern nicht ausgelastet werden würde. Zum Beispiel ist es sinnvoll bei großen Awareness Video Kampagnen die Produktion der Videos auszulagern. Außerdem kann es hilfreich sein sich den Außeneinblick einer Agentur zu Nutze zu machen, und um eine klare Strategie für seine Struktur und Positionierung zu entwickeln. Ein Discovery Workshop ist ein geeignetes Format, um effektiv und effizient Grundlagen zu schaffen: um sich aus der Handlungsunfähigkeit zu befreien und einen Nordstern bei Produktionen von Marketing Kampagnen jeglicher Art zu schaffen.
In der Kategorie „Done with you“ wird in einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit die Strategie entwickelt. Der Vorteil derZusammenarbeitsform „Done with you“ bei der Planung und Umsetzung von Marketingmaßnahmen ist, dass man immer jemanden an der Seite hat, der einen an die Hand nimmt und führt. Wissenstransfer steht an oberster Stelle und so kann das Startup auch zusätzlich seine Marketingkampagnen und Marketingmaterialien unabhängig erstellen.
In der Kategorie „Do it yourself“ ist es sinnvoll sich externe Hilfe zu holen, wenn man sich selbst und sein Team in einen neuen Bereich reinarbeiten will. Gerade das Anfangen und der Aufbau einer Struktur ist oft schwer und kann durch die Hilfe einer externen Agenturbeschleunigt und vereinfacht werden. Auch das Training und die Ausbildung von neuen Mitarbeiter:innen kann durch eine Agentur sinnvoll sein.
Wie das funktionieren kann, haben wir in unserem Use-Case „Frag-Lovis“ dargestellt.
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